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被低估的“他经济”
来源:
粤湾商盟
添加作者:
粤湾商盟
发布日期:
2021-07-12
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“他经济”时代已然觉醒


如今的消费市场上,消费人群越来越丰富,不止有“爱剁手”的女性群体,在“他经济”的带动下,“消费男孩”也纷纷涌现,为市场注入强大的动力。


虽然男性用户在日常购物消费上比较沉闷(侧重3C为主的数码产品),不过,男性用户消费的特点也很明显:高价、低频、沉浸,例如,房产、汽车等大宗消费的需求,吸引了汽车资讯类APP、房产资讯类APP的使用;同时,男性用户是泛娱乐消费的主流人群,手机游戏、短视频、在线视频、在线阅读、在线音乐,均是付费主力;当然,也还有运动潮流、颜值和经典IP,在向男性的钱包招手。


被低估的“他经济”


随着短视频、直播等传播媒介的发展,美妆类KOL的影响正在向男性用户渗透,精致boy驱动男性美妆护肤及医美的发展;潜力巨大的男性美妆市场吸引新老玩家入场,国货对男士吸引力不输国外经典美妆品牌,新兴国产男性美妆品牌迎来发展机遇。


02

男性护肤崛起“去性别化”趋势变革市场


数据显示,中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度增长,去年市场规模约167亿元,预计此后年均增长6%-8%,到2023年将突破200亿元。


根据CBNData联合新零售智库发布的《2021颜值经济新消费报告》,“他经济”为代表的新细分市场表现亮眼,男士护肤涨势明显,2020年11-12月00后男性购买粉底液的增速是女性的2倍,眼线的增速是女性的4倍。


被低估的“他经济”


在投融资领域,男士美妆护肤赛道2020年融资事件11起,为历年最高。以理然、亲爱男友为代表的新锐男士个护品牌正在崛起。功效上能够契合男性肤质,满足其更细分需求的产品,将具有更大的市场;而在观念上,美妆护肤产品也正在打破性别限制与刻板印象。


被低估的“他经济”


根据CBNData联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》,近五成男性会为了更好的产品功效、成分和配方而选择中性或女性品牌产品,去性别化成为男士美妆护肤消费的新趋势。英国跨性别美妆品牌JECCA主张“Makeup Has No Gender”,美国首个中性美妆品牌Fluide适用于所有肤色和性别。2019年创立的中国美妆品牌HASHTAG,也从无性别风格切入市场。

 


03

没有“男版小红书”怎么做种草


目前,各个品牌的爆款产品都比较亮眼。比如理然推出的男士定型喷雾、香氛沐浴露等已成为爆品,在天猫旗舰店的销量分别达到10万和8.3万。亲爱男友的爆款产品是飞行员男士淡香水,在抖音小店中的销量也达到1.9万。


被低估的“他经济”


各个品牌的爆款其实都有共同的特征——运用差异化的产品策略精准发掘男性群体的需求,如香氛喷雾、衣物除味剂、免洗面膜等,都是之前的传统品牌没有挖掘过的男性需求。


在打法上,男士护理品牌的外部环境存在着天然的劣势。男性群体在护肤美容方面的消费意愿并不强烈,又缺乏“男版小红书”等这样的种草社区,目前男士护肤品牌依靠的线上渠道主要是抖音、B站、快手、微博。缺乏男性种草社区,快手、抖音等短视频平台流量池对于男性护肤品牌来说格外重要。


2020年,抖音的美妆内容播放量已超过20亿,2020年Q3,男性用户观看护肤内容播放量同比增长了58%,而女性同期仅有28%。


在抖音的推广中,面对关注度和消费意愿不足的男性群体,各个品牌都从男性在两性关系中面对的颜值焦虑入手,宣传“精致男孩”对女生的吸引力。如“亲爱男友”的男士沐浴露,以“92%的女生喜欢的男生香气”为卖点,抖音中推广理然的短视频中,经常出现“女朋友最喜欢的味道”、“吸引女生的秘密”这类文案。


但是男性用户更加理性,不会因为宣传的卖点而轻易下单。比如,在理然衣物除味香水中,有网友就提问,能否解释产品中除味因子的除味原理。面对更加严格的消费者,各个品牌如何赢得信任都任重道远。


凭借强大的资金实力,理然一直在做大规模的流量投放,建立品牌认知。近期,其发布了代言人井柏然的宣传片,用和男性消费者共情的方法指出男性爱美的理所当然。“男人不只可以干得漂亮,还可以活得漂亮”,这个视频在抖音上获得了30多万的赞。


此外,理然的其他话题在抖音中有超4000万次播放 ,在女性群体占据绝对比例的小红书中,也有8200多条相关笔记。



04

品牌如何抓住男性消费风口


随着男性群体的消费大军日益壮大,消费能量不断释放,有关男性消费行业潜力巨大,品牌该如何抓住这个庞大的消费风口?


 1、颜值品质双向打造 


产品的颜值有着不可忽视的力量,是吸引受众的先决条件。男性对于潮牌的钟爱就能看出对于高颜值事物的喜爱,因此品牌想要打造男性中意的产品,颜值是不可或缺的条件。


另外,在颜值经济的催生下,出现了一众热衷于模仿蔡徐坤卸妆水、吴亦凡断眉、权志龙眼妆、鹿晗皮肤妆容、黄子韬眼线的“追随者”。男性不仅喜欢高颜值的产品,对于能够将自身形象升级的产品也是十分喜爱。


始于颜值,忠于品质,一时的高流量并不能代表什么,热度退却后的客户留存量才是品牌品质的有力证明,因此品牌要将产品品质作为企业发展的核心。好的品质产生好的口碑,而好的口碑能形成下一轮的种草流量,在“有图有真相”的标准中决策产品是男性的消费习惯。


 2、迎合“去性别消费趋势” 


能够涵盖最大受众面的产品有着巨大的发展空间,因此,品牌在打造商品属性时,不需太过纠结于必须面向的受众,尝试去迎合去性别的消费趋势,正如现在流行的现象,女人可以酷、男人可以精致,社会是包容的,每个人的个性都可以有释放的权力,男女界限正在逐渐淡化。


对于有性别特征的产品,可以开放性设计,通用性进行强化,以男女共用为切入点反倒可以吸引更多受众的注意力,而对于没有特别性别标注的产品,可以模糊性别属性,宣传重点放在产品设计、功能和理念上,以此扩大品牌市场受众范围。


3、洞察男性心理,多元化创新消费场景 


品牌想要获取男性市场的争夺权,最重要的就是深入洞察男性群体的需求,用他们感兴趣的方式和内容影响他们的消费决策,这才是进入目标用户心智最好的办法。


品牌站在用户的角度为其考量,无疑能够拉近品牌与用户之间的距离感,一旦有了沟通的桥梁,想要培养忠诚度已并非难事。


在深入洞察用户需求后,就需要品牌以多元化创新适宜男性消费的购物场景,其一,场景搭建本身要符合男性群体的思维想法,打造有深度、有思想的内容,让其产生关注的欲望,其二,场景搭建要接地气,不能是高高在上,用户要能够得着,并为此产生兴趣,其三,场景搭建要融入男性群体的社交环境中,才能让用户主动消费,并长久与品牌形成粘性。



05

总结


对于消费热情不高的男性,持续进行品牌曝光来教育消费者格外重要,这就需要不断的流量投放。但是随着平台的流量成本愈发昂贵,主打男性颜值经济的品牌必须思考,如何吸取完美日记的前车之鉴,避免不烧钱就无法盈利的结局。


对于各个摩拳擦掌攻占市场的新品牌,男色经济市场是一片蕴藏着机遇的蓝海。

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