《创造营2021》起航，各位青春男孩妆容精致，想方设法突显自身长处，以博得观众和导师喜爱，但也有不乏被导师吐槽妆容过于厚重，反显油腻的。在各大选秀舞台上，男士化妆已经成为常态，在他们看来，精致的妆容对舞台的呈现无疑是锦上添花。

而男士化妆行为一直在互联网中有所讨论，部分年长者对待男士化妆行为态度存疑，认为男士应该有阳刚之气，在《创造营2019》节目当中，导师黄立行就曾评价过学员每天化妆时间太长，少则一个小时，多则一个半小时，抽去了大量的训练时间。网络上对待男士化妆行为的讨论也比比皆是，或认同，或不认同，甚至有直接出言不逊者。

笔者身边糙汉居多，平时下下市场，跑跑工地，在询问对男士化妆品的相关看法时，却还比较包容。有位做采购的的男性朋友说，自己平时不化妆，连基本的肌肤护理都不做，之前买的洗面奶都没用过几次，甚至都干了，还忍不住吐槽自己的室友，每天晚上拍拍拍，皮肤却没有自己好，但他却对男士化妆行为没什么看法，不支持也不反对。

△（图片涉及隐私部分已经打码）

现在，也有不少“精致boy”，身体乳、面霜、芦荟胶、眼霜、精油、护手霜等等整个全套，甚至喷个香水再出去“招摇撞市”的也是时常有之。但对于男士化妆，多数人对化妆还是留有保守态度，在小红书男士美妆视频的评论中，也有网友评论说“想化妆但是怕被别人说”。

男士化妆，他配！

日本文化研究中心学者平松隆圆在其《化妆男性的心理》表示，不能根据一个男生是否化妆来判断其是否具有男子气概，调查发现男性为更具男人味而化妆，有男子气概的男性更愿意化妆，日本60%的高中男生都会不同程度地化妆，大部分男性大学生则会在包里随身携带化妆品。

在日韩流的影响下，部分中国青年人或多或少对自身形象管理要求较高。男士彩妆消费逐渐呈年轻化趋势，据每日经济新闻报道，2020年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍……

今年1月，据天猫发布年货节数据显示，从已发布的2021天猫新年货地图上可知，海南地区男士彩妆销量较好。根据巨量算数此前发布的报告称，2020年抖音第三季度彩妆内容播放量增加31%。

其实，以笔者身边的女性朋友来看，多数人认为男孩子也有追求美的权利，在小红书平台分享的笔记中，也有不少女孩子表示会给男朋友购买化妆品。京东大数据显示，今年情人节前，在女性消费者购买的男性商品中，男士卸妆、男士彩妆、男士爽肤水和化妆水也有一定程度的增长。

购买男士彩妆似乎已经越来越能够被人们所接受。《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示，男士彩妆市场近两年的增速均高于50%；2020年双11购物狂欢节，男性进口彩妆商品备货也同比大幅增长超3000%。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男性消费者在天猫美妆类目贡献的GMV同比增长41.5%。

相对于价格高昂的海外彩妆品牌来说，国货男士彩妆品牌更受欢迎。根据2019年8月淘宝公布的数据，男士彩妆品类TOP5中，4个为国产品牌，包括左颜右色（24%）、尊蓝（23.17%）、和风雨（12.91%）、阿姿美尔（4.84%）与赫恩（3.93%），年销售额共计占比64.01%。

彩妆突破性别界限，品牌打造男士彩妆

不论是选秀舞台上的唱跳男孩，还是现实生活中的男性友人，都已经走出父辈那种“面朝黄土，背对天”的日子，受影视画面中的青春靓男所感染，会想要尝试遮去脸上的瑕疵，不少品牌都借此推出了专门的男性产品或品牌。

男士彩妆设计师在彩妆的性别设定上往往比较开放，认为美是雅俗共赏，没有性别之分。就如彩妆艺术家Patrick Mua对《时尚》杂志墨西哥杂志（Vogue Mexico）表示，彩妆“没有性别。这是一门艺术，仅此而已”。

此前，雅芳墨西哥公司与Mua合作推出了新的男士彩妆产品线。雅芳马克（Mark by Avon）系列的无性别PatrickMua系列包括八种不同的唇膏色调，例如珊瑚霓虹色，裸色和淡紫色。Mua在接受Vogue Mexico采访时说到淡紫色调，名为Taboo，“这个名字指的是我不再相信化妆具有特定性别的理想。”

香奈儿也专门推出过一套男士彩妆产品「Boy de Chanel」，作为对创办人Gabrielle Chanel的灵感缪斯情人Boy Capel男士致敬，“无论是线条、色彩、态度还是姿态，这些元素本就无阴柔与阳刚之分，只有风格才能定义我们想成为什么样的人。”通过创造全新的男士化妆品系列，用一种新的方式重申了一种不变的观念，即美丽与性别无关，而是与风格有关。

同样，欧莱雅集团也看中了男士彩妆市场。2020年，欧莱雅中国打响了集团中国男士彩妆市场的第一站，和旗下品牌欧莱雅男士携手天猫新品创新中心平台，和1638位男性消费者一起共创了一款修颜产品——欧莱雅男士修颜乳。欧莱雅男士修颜乳上市3天，销量突破3.5万支，取得天猫男士BB霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一等好成绩，这是欧莱雅男士彩妆细分品类中，第一个真正意义上的C2B（从消费者到企业）反向创新的成功案例。

线上成为男妆出圈的重要渠道

在观看完多个男士美妆博主发布的视频后发现，男士对化妆品的要求比女性更高，他们更多希望化完妆后呈现的妆容更为自然，更具有裸妆感，希望能够使用简单的遮瑕产品遮去脸上的瑕疵。据巨量计算显示，遮瑕产品深受男性消费者的欢迎，其抖音视频播放量远远高于位于其次的粉底。在小红书搜索“男士遮瑕”，显示有1万多篇笔记，500多件商品。

目前市面上已有不少男士彩妆品牌被中国消费者所熟知。据巨量计算显示，2020年抖音男士美妆品牌TOP10中，就有不少品牌涉及了男士彩妆，比如欧莱雅、伦敦圈层、极男、理然、赫恩、满婷等。

而许多产品是从社交媒体上受到消费者的关注，伦敦圈层就是其一。LSphere（英国洛芬伦敦圈层）是2019年末在抖音上出现的一匹黑马，旗下的男士素颜霜累计热卖46W+支。现在伦敦圈层有不少彩妆产品，包括BB霜、眉笔等。伦敦圈层在抖音的出圈，是擅长在抖音利用素人博主带货的结果，采用人海战术在抖音平台进行刷屏式安利，利用短视频全方位多角度对产品卖点的展示。

此外，据新妆资讯显示，男妆品牌理然也深受资本的青睐，于2020年1月，完成近1.5亿B轮融资，由M31资本与五源资本（原晨兴资本）共同领投，老股东SIG、虎扑等机构持续跟投。直播带货，邀请KOL进行品牌宣传，与维他柠檬茶跨界联名，让理然产品受到消费者的关注。根据公开数据显示，在2020年5月，理然与维他柠檬茶联名跨界推出产品“柠檬茶沐浴露”销售量成为天猫同类目TOP1。2020年Q4，全渠道GMV近亿元。

或许是因为男士并没有时间和精力去线下过多体验产品，也不似女性愿意去做脸部美容，或许是因为羞于他者的审视，男士在购买彩妆时更多采取线上渠道，而男士彩妆产品更多是线上出圈，反观线下渠道能够拿得出手的男士彩妆品牌寥寥无几。

有一种观点称，我们对美的追求是因为我们一直在接受他人目光的审视，男性是化妆也好，是羞于化妆也罢，都逃脱不了别人审视的目光，当唱跳爱豆被问及为何花那么久的时间去化妆时，他们的回答也不免是“因为观众喜欢啊”。其实，放下那些陈旧的偏见，去追求自己觉得的美，并没有那么多考量的目光。

“他经济”“男颜经济”的兴起，无疑是品牌在女性美妆市场趋于饱和状态下的新出路，而现在推出男性产品和品牌是消费者所趋，也是市场缺口所在。但现在男士彩妆在国内处于起步阶段，说能够完全填补市场缺口还为时尚早。所以，机遇就在眼前，抓住“他”。