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年轻酒市场，如何抓住“他”机会？
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发布日期：
2022-01-12
随着中国的经济发展稳步提升，人均可支配收入增加，消费习惯开始产生巨大改变，同时年轻族群的整体消费意识及欲望也越来越强，且这种现象在男性的酒类消费力上体现更为明显。



然而品牌该如何抓住男性市场的新契机、了解年轻男性的消费者画像与消费习惯？或许，可以从摩福男人展与蓝小喝在成都联手举办的“2021-2022中国烈酒vs低度酒行业年度融创峰会——新式潮酒·创变新生”中一窥端倪。

年轻酒市场，如何抓住“他”机会？

为了更好地洞悉“他经济”，助力品牌布局男性消费市场渠道，2021年12月18日，摩福男人展以“新式潮酒·创变新生”为主题，并携手低度酒行业自媒体蓝小喝，在成都世纪城会展中心共同召开一场精彩绝伦的年度融创峰会。

本次峰会除了邀请到摩福男人展创始人李旺锋、蓝小喝创始人汤永健、贝克汉姆中国区御用调酒师彭敏、中国威士忌达人会总秘书长秦岭、兰舟果酒品牌创始人郑博瀚，还包括巨量引擎大众消费业务中心孔令一及天猫低度酒行业运营专家张佳鑫来担任演讲嘉宾，用最真实的市场数据分析，共同探讨对于酒类消费市场的未来趋势及如何抓住他经济，整场峰会干货满满。

年轻酒市场，如何抓住“他”机会？

新人群，新风尚

里斯咨询的《2020中国烈酒市场分析报告》曽显示，2020年中国酒类消费市场规模约9,000亿元，其中约6,000亿元为烈酒消费。若是扣除传统白酒，其实年轻人市场还有很大的增长空间。

扣除白酒的主要原因有两个。第一是白酒的消费者画像还是以中年男性占大多数；其次，饮用传统白酒的场合通常带有非常浓厚的酒桌文化，年轻男性比较排斥这类应酬场合。

基于此，摩福男人展创始人李旺锋在峰会上引用了网易的《当代年轻人轻饮酒调查报告》表示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式，调查人群中超过八成年轻人表示喜爱，超过59%的人喜欢朦胧慵懒的微醺状态。

年轻酒市场，如何抓住“他”机会？
摩福男人展创始人李旺锋

蓝小喝创始人汤永健透过《蓝小喝白皮书》表示，随着年轻一代的消费观念改变，如今低度酒的产品定位更贴合年轻人需求：“面向年轻人，基于已有流行饮品及酒饮料基础，含有酒精成分能够独立饮用，兼具视觉、嗅觉、味觉等色香味俱佳综合体验感和微醺状态的独特风味的创新型酒精饮料 。”

年轻酒市场，如何抓住“他”机会？
蓝小喝创始人汤永健

李旺锋也认为，在目前年轻人酒类消费选择逐渐多元情况下，相比应酬饮酒，年轻人更追求微醺式消费，而鸡尾酒及低度酒正好能满足这样的消费群体，因此它们仍然拥有非常巨大的上升空间。

巨量引擎大众消费业务中心孔令一公布的“2019-2020抖音酒水相关内容细分品类发布量怎福”数据则表明，2019-2020年，光是预调鸡尾酒和即饮低度甜酒就分别上升了754%和125%。

据《中国创新经济报告2021》预测，中国Z世代整体消费规模到2035年将增长4倍至16万亿元。有着更高消费实力与消费欲望的Z世代，无疑成为了酒行业竞相争取的增量目标群体。

微醺，自调，是增长密码

另一方面，威士忌及干邑等高端洋酒、尤其是带有年份的威士忌在年轻男性市场中的表现力和活跃度也非常出色。

某国内威士忌综合社区平台曽布的《Z 世代下的威士忌新消费力崛起—— 2021 中国威士忌年度白皮书》报告表明，该平台社区用户量已突破百万级别，其中年轻世代用户数量占据总用户的 47%，正在成为威士忌的消费主力军。

贝克汉姆中国区御用调酒师彭敏在峰会上秀出的福布斯统计数据也表明，截至2021年，威士忌是过去10年内增长最快的资产，增长幅度高达582%。

年轻酒市场，如何抓住“他”机会？
贝克汉姆中国区御用调酒师彭敏

中国威士忌达人会总秘书长秦岭表示，随着营销内容和文化植入，威士忌品牌地域下沉以及销售渠道改变购买方式，如今威士忌消费者的画像已经向两极延伸，不仅年轻人开始购买威士忌，年长者更转变了饮酒习惯。

李旺锋也引用了CAWS（中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会）的数据表示，2021年上半年，烈酒进口的增长额就增长了117.4%。而告诉光是威士忌的进口额就高达1.5亿美元。

“《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示越来越多年轻人喝酒时追求微醺感，小酌威士忌正符合场景需求。”李旺锋认为，威士忌的增长与饮酒年轻化息息相关，目前中国男女饮酒比率分别为84.1%和29.3%，他认为饮酒的年轻男性基数大，未来充满可持续发展空间。

秦岭强调，威士忌的本质是实质性烈酒与社交产品，具有广泛文化背景，而酒吧及餐饮场所引领的消费习惯，创造的社交环境，刚好与威士忌的特性相辅相成：“互联网与疫情促使我们更需要面对面干一杯。”

年轻酒市场，如何抓住“他”机会？
中国威士忌达人会总秘书长秦岭

“酒水是疲惫生活的温柔安慰，也是表达自我的低调暗号，”孔令一则引用了这一句话来表达年轻人的饮酒现状。她表示，由于疫情的因素导致“在家自调”成趋势，而鸡尾酒本身与洋酒的关系密不可分，各种不同的鸡尾酒又是年轻人饮酒表达个性化的标签，因此洋酒相关的内容都能迅速出圈。

不止低度，还要内容创新

除了洋酒市场年轻化，“低度”也逐渐虏获年轻人的心。据蓝小喝统计截止到去年底，2021年低度酒行业就一共完成了40起的融资，汤永健认为这与消费者的健康意识有关。

“由于消费者健康意识不断被其它食品饮料类激活和强化，所以低度潮饮在低糖、低卡路里、低度数方面的市场需求也在进一步升温。”汤永健表示，低度潮饮文化逐渐成为一种新潮流。

然而，低度酒成为新潮流，在低度酒品牌如雨后春笋冒出的环境下品牌该如何突围？兰舟果酒品牌创始人郑博瀚则给出了很好的品牌内容创新示范——品牌IP化，“沉兰舟”和他的《兰舟夜宴》。

年轻酒市场，如何抓住“他”机会？
兰舟果酒品牌创始人郑博瀚

《兰舟夜宴》是首个由低度酒品牌推出的IP内容，也是第一个内容围绕低度酒的剧本杀：“脱单、微醺、欢乐是该剧本的主要核心，我们内测63场，已经成功撮合出42对情侣！”郑博瀚接着表示，内容创新不仅帮助品牌完成推广营销，同时也增加动销，场均饮酒能够达到24瓶。

天猫低度酒行业运营专家张佳鑫也表示，低度酒企业想要快速布局并且经营好品牌，不能只靠单纯的卖货思维来操盘，能够抓住消费者心智，率先抢占目标用户群，以及建立良好的长期的复购净利润才是核心所在。

年轻酒市场，如何抓住“他”机会？
天猫低度酒行业运营专家张佳鑫

同时，张佳鑫也提供了一些思路给与会品牌参考，“天猫对低度酒行业接下来最重要的工作，就是打造标杆品牌，创造品类文化及持续的品类建设。”张表示，要打造标杆品牌，品牌在差异化与建立品牌心智上都得下功夫，至于品类文化，无论是潮流文化、明星的联名，还是创造具有中国文化的节日都是很好的方向。




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